+ Yorum Gönder
Edebi Türler ve Makaleler Forumunda Pazarlama Ile Ilgili Makale Konusunu Okuyorsunuz..
  1. Ziyaretçi

    Pazarlama Ile Ilgili Makale








    pazarlama ile ilgili makale kısa







  2. Harbikız
    Devamlı Üye





    Pazarlama hakkında yazı

    Çok Katlı Pazarlama (ÇKP) sisteminde distribütörler birçok sorun yaşamaktadır. Yakın çevre ile ilişkilerin bozulması, duygu yönetimi, rol çatışması, etik kaygılar bu sorunlardan birkaçı olarak sayılabilir. Yaşanan bu sorunların üstesinden gelinebilmesi için, ÇKP sistemi içinde aidiyet ve kontrol mekanizmalarının oluşturulmasına yönelik bazı tekniklere başvurulmaktadır. Şimdi bu teknikleri inceleyelim.


    1) Cemaat ilişkilerinin kullanılması
    a) İlişkilerin kişisel ve samimi hale getirilmesi: Distribütörler sosyal ağları yönetmede ve pekiştirmede iki strateji geliştirmektedir: Müşteriler ile olan ticari ilişkilerin “kişiselleştirilmesi” ve üsthat ile althat arasındaki sponsorluk ilişkilerinin samimi bir hale getirilmesi. Distribütörler, müşterilerle yemeğe gitme, evlerinde ziyaret etme veya eve davet etme biçiminde, her şeylerini bilecek kadar müşterilerin yaşamına girmektedir.

    Diğer yandan, distribütörler ticari bağları yarı-aile ilişkisine dönüştürmektedir. Amway ve Shaklee’de aile soyağacından bahsedilmekte, Amway distribütörleri bir grubu “aile” olarak nitelemekte ve yeni üyeyi “bebek” adlandırmaktadır. Mary Kay’de üst ve alt hatlar “anneler” ve “kızları” olarak isimlendirilmektedir. Erdinç Tekbaş tarafından katılım sağlanan toplantılarda, distribütörlerin büyük bir ailenin parçası olduğu söylemi tekrarlanmış, bir toplantıda da Herbalife sponsorları “melek” olarak adlandırılmıştır.
    ·
    b) Eski sosyal çevreden uzaklaşılması: ÇKP sisteminde tepki veren ve olumsuz bakan arkadaşlardan uzaklaşılmakta ve sosyal çevrede değişiklik yapılmaktadır. Önceki sosyal çevresinden uzaklaşan distribütörler, üyelerinin tüm gereksinimini karşılayan ve dış dünyaya gereksinim bırakmayan bir yapı içinde, yeni aileleri tarafından çevrelenmektedir. Lan makalesinde, bir distribütörün, “En sonunda, vakit geçirdiğiniz tüm arkadaşlarınız ÇKP’deki üyeler oluyor. Aynı konular hakkında konuşuyor, aynı toplantılara gidiyor, birlikte seyahat ediyor ve uyandığımızda aynı marka diş macununu kullanıyoruz.” tespitine yer vermektedir.

    c) Sürekli yeni sosyal çevre ile birlikte olunması: ÇKP sistemi içerisinde eğitim ile eğlence, ticaret ile sosyal faaliyet sentezlenmektedir. ÇKP distribütörlerinin sosyal yaşamları, esasen ÇKP şemsiyesi altında organize edilen parti, toplantı, ralli, konferans ve diğer özel faaliyetlerde dönmektedir. Ayrıca, karı-koca ilişkilerinde bir sorun yaşanmaması için ÇKP şirketlerinde, karı-koca birlikte çalışılması tavsiye edilmektedir.

    d) Duplikasyon uygulaması: Amway ve birçok ÇKP şirketinde duplikasyon uygulaması mevcut olup, üst hat ne yaparsa onun aynısının yapılması amaçlanmaktadır. Distribütörler, yürümelerinde, ifade tarzlarında, ses kullanımında, beden dilinde üst hatlarını kopyalama eğilimindedir. Çoğu üst hat, alt hatlarının özel yaşamına dahil olurken, alt hatlar da üst hatlara saygı ve itaatte bulunmaktadır.

    Seçeneklerin sınırlanması, distribütörlerin hayallerine kadar uzanabilmektedir. Birçok karar ve konuda üst hattın görüşünü almak gerekmektedir. Hatta bazı ÇKP şirketlerinde, sistem içerisinde çapraz-hat konusunda çok önemli sınırlamalar yer almaktadır. Beraber yemek yemek, sinemaya gitmek veya aynı araçla Amway toplantısına gitmek gibi herhangi bir şekilde, çapraz hatların birbirleri ile iletişim içerisinde bulunmaları istenmemektedir.

    2) Psikolojik tekniklerin uygulanması
    a) Hırs ve tamah yüklemesi: ÇKP şirketleri genel olarak, ekonomik refah vaat ederek insanları sisteme dahil etmektedir. Başarı, tamamen maddiyat üzerinden ölçülmekte, milyonlarca dolar kazanma, büyük evlerde yaşama ve pahalı arabalar kullanma gibi nesneler üzerinden hayaller kurdurulmaktadır. Verilmek istenen mesaj, hırs üzerine bina edilmektedir. Egzotik arabalar, yatlar, jet uçakları, kürkler, mücevherler ve muazzam evler, yeni üye kazanma broşür ve video kasetlerinde yaygın biçimde yer almaktadır. Herbalife toplantılarında da, “Her şeyin hayallerle başlayacağı” vurgusu yapılmaktadır. Hayaller “edimsel koşullanma yoluyla öğrenme” kapsamında motivasyonun artırılması amacını taşımaktadır.

    b) Başarısızlığın özelleştirilmesi ve dışlama: ÇKP’de vaat edilen başarıya rağmen, milyonlarca üye kısa süre içerisinde hayal kırıklığı yaşamaktadır. Sektörde başarısızlık özelleştirilmekte ve sistemle ilgili problemlerin sonucu olarak görülmemektedir. Esnek zaman özelliği başlangıçta bir avantaj olarak takdim edilmesine rağmen, başarısızlık distribütörün yeterli zamanı bu işe ayırmamasına bağlanabilmektedir.

    c) Pozitif programlama: Distribütörler çoğunlukla yalnız olarak çalıştıklarından ve toplantılara gönüllü olarak katıldıklarından, kendilerini kontrol etmeleri yönünde motive edilmekte, DVD ve kitaplar bu amaçla yoğun şekilde kullanılmaktadır. “pozitif programlama” ile kişi çevresindeki negatif etkilerden kurtularak, pozitiflikle sarılma çabasına girmektedir. Reddedilme korkusu yaşayan distribütörlere “SW, SW, SW-Next” kısaltmasını hatırlamaları önerilmektedir: “Some Will, Some Won't, So What, Next-Bazıları kabul edecek, bazıları etmeyecek, bunda ne var, bir sonrakine devam”. Bir alt hattın göreceği ve hissedeceği tek şey, pozitif enerji olmalıdır.

    Distribütörlerin onaylı okuma listesinde yer almayan kitapları okumalarını bırakmaları istenmekte ve negatif etkisi olan televizyonu izlemeyi terk etmeleri gerektiği ifade edilmektedir. Amway’de“Nasılsın?” sorusuna daima “Mükemmel! Daha iyi olamazdım” karşılığının en iyi cevap olduğu belirtilmektedir.

    d) Misyon aşılanması: Bazı yazarlar, günde 24 saat satış yapma ve üye bulma hayalleri saplantısının otomobilde veya sigortacılık satışlarında zaman zaman görülebilen manipülasyondan çok farklı olduğunu; geleneksel pazarlamacıların sadece ürünleri satmak ve geçimini sağlamayı amaçladığını, dünyayı kurtarmayı amaçlamadığını ifade etmektedir.

    Distribütörlere çoğu kez “ürünün ürünü” olmaları öğütlenmektedir, bu onların şirketin ürünlerini sürekli olarak deneyim kazanacak biçimde kullanmaları anlamına gelmektedir. Daha da önemlisi, bunun başka bir faydası, distribütörlerin “misyoner şevki” içinde tanıtım yapmalarını sağlamak üzere, ürünün yararları hakkında distribütörlerde güçlü hisler uyandırmaktır. Gerek Herbalife şirketi, gerekse Herbalife distribütörleri Herbalife’ı “bir yaşam tarzı” olarak sunmaktadır.

    e) Zihin kontrolünün uygulanması: Elde edilen gelir ile “adanan yaşam” arasındaki çelişki bazılarınca zihin kontrolü tekniklerinin uygulanmasının bir sonucu olarak açıklanmıştır. Bromley ve Shupe; Amway, Herbalife ve Mary Kay Cosmetics gibi doğrudan satış kuruluşlarını sekteryen karakteristiklere sahip olarak tanımlamıştır. Örneğin Amway toplantıları bir yılbaşı gecesi partisi gibi geçmekte, kağıt şapkalar, zil, borazan vb. unsurlar yer almaktadır.

    Mary Kay Cosmetics de, 28.000 kadın üyesiyle alkışlarla, çığlıklarla ve şarkılarla Dallas’ta toplantı yapmıştır. Gutiérrez de, şarkı söyleme, el çırpma, ürünün ve distribütörün yaşamında dönüşüm sağlayan etkilerin üstünlüklerine tanıklık etmeleri (başarı hikayeleri), ortak değerlere saygıyı ifade eden, sembolik nitelikte kolektif hareketler olarak görmektedir. Herbalife toplantılarında şık, dinamik, bakımlı, pazarlama yapmaya müsait kişilerin olduğu, distribütörlerin ürünleri ellerinde teşhir ettiği, Tina Turner’a ait coşkulu bir müziğin kullanıldığı, alkış, çığlık ve ritmik dansların yer aldığı, çok enerjik, mutlu ve sağlıklı bireylerin olduğu bir ortam algısının verildiği ve kazanıldığı iddia edilen gelirlerin yükselerek beyan edildiği gözlenmiştir.

    Distribütörler, dini ve siyasi referanslardan da hareketle, duygusal anksiyetelerini ve kimlik çatışmalarını aşabilmek için doğrudan satışın ahlaki değerlerine inanan bireyler haline gelmektedir. Doğrudan satışı manevi terimlerle çerçevelemek, şirket yöneticilerine birbirinden tamamen farklı ve bağımsız işgücü üzerinde kontrol uygulama imkanını sağlamaktadır.

    Birçok ÇKP toplantısında, konuşmacılar tarafından önceki “vahim durumu” ile yeni kavuştuğu “başarı ve mutluluğu” karşılaştırılmaktadır. Kişilerin önceki kötü durumunu ifadede kullandığı unsurlar, berbat bir iş, işi bitmiş bir araba ve aile ile geçirilecek zaman azlığı olabilmektedir. Tam aksine, gelecek için kurulan hayaller ve ümitler, egzotik otomobilin deri koltuklarının rengine kadar gitmektedir. Bir Herbalife toplantısında, başarı hikâyelerini anlatan bazı üyeler, egzotik yerlerde yapılan tatillere, güzel kızlara, Ankara’nın Şentepe semtindeki yaşamından, garsonluk yaptığı dönemlerden İstanbul Bağdat Caddesi’ndeki yaşamına gelişini, otelin önündeki lüks Mercedes’ine ve şu anki mutluluğuna vurguda bulunmuş olup, bu da anılan bulguyla uyum göstermektedir.

    f) Olumsuz tepkilere karşı başarı için hırslanılması: Bazı ÇKP şirketlerinde, sık sık ÇKP şirketine girmeyi reddeden kişilerin yanlış yaptıkları ve onlara karşı başarının intikam olacağı telkin edilmektedir. Poe’nin “In Wave 3: The New Era of Network Marketing” adlı kitabında, ÇKP’de ihtiyaç duyulan tek şeyin karakterin güçlü olması olduğundan ve arkadaşların, akrabaların ve hatta eşlerin cesaret kırmasına karşı dosdoğru gidebilmek gerektiğinden bahsedilmektedir.

    g) Zihinsel meşrulaştırmanın yapılması: ÇKP üyelerinin, çevre ile iletişime geçmeyi meşrulaştırmaları, onlara “harika bir fırsat” sundukları biçiminde olmaktadır. Bloch, ÇKP çalışanlarının bilinçli olmasa da, bilinçaltında ÇKP’nin ilişkileri bozabilecek yapısını bilmelerinden dolayı, satış sürecini kolaylaştırmak için bazı kelime oyunlarına başvurduğuna yer vermektedir. ÇKP faaliyetlerinde, başkalarını sisteme dahil etme veya yeni üye alma gibi kavramların kullanılmadığını, bunun yerine “duplikasyon” (ikileme/kopyalama) veya “replikasyon” (kopyalama) gibi kavramların kullanıldığını, “insanları desteklemek” (sponsorluğunu üstlenmek), “onlara fırsat sunmak” veya “onlara planı göstermek” gibi ifadelerin konuşulduğu belirtmektedir.

    Buna göre, seminer liderleri, distribütörlerdeki bu korkunun farkında olup, üstesinden gelebilmeyi öğretmek için oldukça zaman harcamakta; distribütörlere onların arkadaşlığın avantajını kullanmadıkları, aksine arkadaşlarına hayallerini gerçekleştirebilmeleri için bu harika fırsatı göstererek, onların yararına bir iş yapıldığını telkin etmektedir. Distribütörler, ÇKP faaliyetlerine başlamadan önce kendilerinin doğru olduğuna inandırılmaya çalışılmaktadır. Distribütörler duygusal anksiyetelerini (suçluluk duygusu, utanma hissi) aşmak için “inanç” içerisinde ekonomik işlemleri “paylaşma”, “yardım etme” ve “öğretme” gibi eğitim eylemlerine dönüştürme çabası içine girmektedir.

    Örneğin, Mary Kay distribütörleri, kişilere kozmetik ürünü satmadıklarını, cilt bakımını öğrettiklerini söylemekte; toplantı yapılan bir evi, “güzelleştirme sınıfı”olarak adlandırmakta ve birbirlerini “güzellik danışmanı” olarak çağırmaktadır. Tekbaş tarafından da, konuşmalarda işin temelinin “kopyalama” işlemi olması, “altın madeni bulup paylaşma”, “hazine paylaşma”, “insanlara fırsat sunma”, “bir kişinin % 100 çabası yerine, 100 kişinin % 1 çabası”, “ürünleri satma yok, önerme var”, “Hayır’ların kişilere değil, sisteme olması” gibi bazı standart metaforların kullanıldığı da tespit edilmiştir.



    Bu makaledeki tespit ve değerlendirmeler Dr. Erdinç Tekbaş’ın Ticari Cemaatler: Kapitalizm Dininin Para Tarikatları mı? adlı kitabına dayanmaktadır.







+ Yorum Gönder